Black Friday 2026 valt op vrijdag 27 november. Dat is zeven weken vanaf nu. Voor de meeste ondernemers voelt dat als ruim op tijd. In de praktijk is het dat niet.
Want wie wacht tot de week van Black Friday zelf met het inrichten van campagnes, is te laat. De ondernemers die het goed doen, zijn nu al begonnen. Dit artikel legt uit wat je nog kunt doen en waarom de aanloopperiode bepalender is dan de dag zelf.
Waarom kleding een bijzondere categorie is op Black Friday
Black Friday is niet voor elke sector hetzelfde. Elektronica en huishoudelijke apparaten domineren het nieuws, maar kleding is structureel de tweede grootste categorie. Onderzoek laat zien dat de meeste mensen naar Black Friday kijken als moment voor aankopen die ze toch al van plan waren: uitgestelde koopbeslissingen. Dat is precies de kracht voor een fashionretailer: klanten die al weken naar die jas of dat paar schoenen hebben gekeken, wachten bewust op dit moment om toe te slaan.
Relevant detail voor retailers met zowel een winkel als een webshop: 61 procent van de Nederlandse Black Friday-shoppers koopt het liefst online, maar 40 procent gaat ook naar een fysieke winkel. Je hebt dus allebei nodig en ze moeten op elkaar aansluiten.
Nog een gegeven dat helpt: kleine Nederlandse retailers doen het op Black Friday verhoudingsgewijs goed ten opzichte van grote internationale webshops. De consument koopt op dit moment ook lokaal en vertrouwd, niet alleen bij de grootsten.
Het grootste misverstand: Black Friday is één dag
Black Friday is al lang geen dag meer. Het is een periode van meerdere weken, en voor jou als ondernemer begint die nú.
Frankwatching publiceerde deze week een analyse van Black Friday-campagnes uit 2025. De belangrijkste les: wie upper-funnel-campagnes (bereik, naamsbekendheid, video) pas opstart in de week van Black Friday zelf, haalt structureel minder resultaat dan wie dat drie tot vier weken eerder doet. Mensen oriënteren zich vroeg, voegen producten toe aan wishlistjes en maken mentaal al keuzes voor ze op koopjesdag op “afrekenen” klikken.
Dat betekent: je campagnestrategie bestaat uit twee fases. Nu begin je met zichtbaarheid opbouwen. Pas dichter bij Black Friday schakel je over naar conversiegerichte campagnes.
Wat je de komende zeven weken concreet doet
Nu: week 1 en 2: leg de fundering
Begin met je e-maillijst. Stuur een aankondigingsmail met een teaser, nog zonder specifieke kortingen te noemen. “Onze Black Friday deals komen eraan — schrijf je in voor vroege toegang” is genoeg. Zo bouw je een early-accesslijst op van mensen die al interesse hebben getoond voor 27 november aanbreekt. Die groep converteert op de dag zelf altijd beter dan koude bezoekers.
Controleer tegelijk je webshop technisch. Meer dan 70 procent van het Black Friday-verkeer komt via mobiel. Test je laadsnelheid, het afrekenproces en de weergave op telefoon. Een webshop die op de grote dag happert of traag laadt, kost je direct omzet.
Maak een vaste Black Friday-landingspagina aan als je die nog niet hebt. Gebruik een URL zonder jaartal (dus /black-friday/ in plaats van /black-friday-2026/). Die pagina bouw je elk jaar verder uit en hij blijft autoriteit opbouwen in Google.
Week 3 en 4: zichtbaarheid opbouwen
Dit is het moment voor upper-funnel-campagnes op Meta en eventueel TikTok. Geen kortingen noemen, geen harde verkoopboodschap. Laat zien wie je bent, wat je verkoopt en waarom mensen bij jou moeten zijn. Video en reels werken hier beter dan statische afbeeldingen.
Stuur een tweede e-mail, nu iets concreter: “Dit zijn de categorieën waarop we iets bijzonders doen dit jaar.” Laat het spannend, maar geef al een richting. Dat houdt mensen betrokken zonder dat je je kortingen al prijsgeeft.
Begin ook met remarketing instellen. Wie nu je webshop bezoekt maar nog niets koopt, wil je op Black Friday opnieuw bereiken. Stel je pixel of server-side tracking nu goed in, want cookies zijn steeds minder betrouwbaar en je wilt geen conversies missen.
Week 5 en 6: naar conversie
Nu mag je concreet worden. Stuur een e-mail met een preview van je deals. Niet alles tegelijk: bewaar de beste aanbieding voor de dag zelf. Schakel je advertentiecampagnes om van bereik naar conversie. Gebruik schaarste en urgentie: beperkte voorraad, tijdgebonden aanbiedingen, aftellers op productpagina’s.
Geef trouwe klanten iets extra. Een dag of twee vroege toegang (“Black Friday komt al op woensdag voor onze vaste klanten”) is simpel in uitvoering en heeft een grote impact op klantbinding. Fashion is een sector waar loyaliteit telt.
De week van Black Friday zelf
Op de dag zelf stuur je je launch-mail. Daarna de deals live, de campagnes op volledig budget, en actief bijhouden wat werkt. Pas je biedstrategie aan op basis van wat je ziet.
Plan ook een Cyber Monday-mail alvast in. Voor wie Black Friday heeft gemist, of wie een tweede kans wil geven op resterende voorraad, is Cyber Monday (30 november) een uitstekend moment. Bij veel webshops is de maandag na Black Friday winstgevender dan de vrijdag zelf.
Een punt om eerlijk over te zijn: kortingen en marges
Fashion is een categorie waar Black Friday marges onder druk zet. Kleding heeft toch al relatief beperkte marges vergeleken met elektronica, en agressieve kortingen kunnen dat verder uithollen. Dat hoeft geen reden te zijn om niet mee te doen, maar het vraagt om een bewuste keuze.
Een paar alternatieven die voor fashion goed werken:
In plaats van je gehele assortiment afprijzen, selecteer je een beperkt aantal producten waarop je wél een scherpe korting kunt geven zonder je merk te beschadigen. Restanten van het seizoen, overstock of één opvallende categorie.
Je kunt ook kiezen voor toegevoegde waarde in plaats van korting: gratis verzending, gratis retour, cadeauverpakking, een small gift bij besteding boven een drempel. Dat voelt voor de klant als een voordeel zonder dat je je reguliere prijsniveau ondermijnt.
En als jouw merk bewust boven de massa wil uitstijgen, is “wij doen niet mee aan Black Friday” ook een positie, maar dan moet je dat actief communiceren met een goede reden, niet stilzwijgend aan de zijlijn staan.
De fysieke winkel: kans, geen bijzaak
Veel fashionretailers met een fysieke winkel behandelen de winkel op Black Friday als bijzaak terwijl de webshop het werk doet. Dat is een gemiste kans. Juist de combinatie is sterk.
40 procent van de Nederlandse Black Friday-shoppers bezoekt ook een fysieke winkel. Die bezoekers hebben vaak al online oriënteerd en komen gericht. Ze willen iets passen, direct meenemen, of bevestigd zien dat een online deal ook in de winkel geldt.
Zorg dat je online en offline aanbod op elkaar aansluiten. Dezelfde kortingen, dezelfde communicatie, hetzelfde gevoel. Een klant die online één belofte ziet en in de winkel iets anders hoort, haakt af en vertrouwen terugwinnen kost meer dan de korting waard was.
Samengevat: de checklist voor de komende zeven weken
Nu direct: e-maillijst opbouwen voor vroege toegang, landingspagina aanmaken, webshop technisch testen op mobiel.
Week 3 en 4: upper-funnel-campagnes live, remarketing instellen, tweede e-mail sturen.
Week 5 en 6: deals preview, conversiegerichte campagnes, loyale klanten vroeg toegang geven.
Week van 27 november: launch-mail, budget op volledig, Cyber Monday alvast klaarstaan.
Hulp nodig bij het opzetten van je Black Friday-campagne? We denken graag mee: van e-mailstrategie tot advertentiecampagnes en webshopoptimalisatie.
