Stel, een potentiële klant vraagt ChatGPT: “Welke laptop is goed voor een hbo-student, maximaal 900 euro, accu die een studiedag meegaat?” Een voor de hand liggende vraag. Maar wie denkt dat dit een rechttoe rechtaan proces is waarbij de beste webshop automatisch wint, heeft het mis.
Onderzoeker Kai Heinink van MarketingCollega analyseerde 342 ChatGPT-antwoorden over productaankopen en ontdekte iets wat elke webshophouder zou moeten weten: de wedstrijd begint al een ronde eerder dan je denkt. En wie die eerste ronde verliest, speelt nooit meer mee.
Drie keer dezelfde vraag, drie verschillende antwoorden
Heinink stelde ChatGPT drie keer exact dezelfde vraag over die laptop. Zelfde tekst, zelfde dag, geen letter veranderd. De eerste keer adviseerde ChatGPT een Lenovo IdeaPad Slim 5 OLED. De tweede keer een Samsung Galaxy Book4. De derde keer een Lenovo IdeaPad 5 2-in-1. Niet alleen het product wisselde, ook de onderbouwing verschoof: de ene keer telden scherm en uitbreidingsmogelijkheden het zwaarst, de andere keer prijs, software-compatibiliteit en accuduur.
Voor een consument is dat prima. Die krijgt steeds een passend advies. Voor jou als webshophouder is dit cruciaal om te begrijpen. Want als jij alleen het eindadvies bijhoudt, zie je niet waar je de manche al verloren had.
De wedstrijd in drie rondes
Het onderzoek splitste het adviesproces bewust op in stappen. Dat leverde een helder beeld op.
Ronde 1: het product wordt geselecteerd
Voordat ChatGPT ook maar naar webshops kijkt, kiest het welke producten in aanmerking komen. Verkoop jij het model dat niet in die shortlist terechtkomt? Dan helpen een scherpe prijs, snelle levering en goede reviews je helemaal niets. Je bestaat gewoon niet in dat gesprek.
Dit verklaart meteen waarom het optimaliseren van je webshop verder gaat dan techniek alleen. Een productpagina die alleen specificaties opsomt, laat ChatGPT zelf bedenken voor wie die eigenschappen nuttig zijn. Leg liever uit wat een grotere accu in de praktijk oplevert, voor wie het lagere gewicht relevant is en wat je daarvoor inlevert. Schrijf niet voor zoekmachines, schrijf voor de persoon die de vraag stelt.
Ronde 2: de webshop wordt vergeleken
Pas als het product de selectie heeft gehaald, komen webshops in beeld. ChatGPT vergelijkt er maximaal drie en kiest er één. Van de 74 verschillende winkels die in de onderzoeksresultaten verschenen, werd minder dan een derde ook daadwerkelijk aanbevolen. Drie webshops pakten samen meer dan de helft van alle keuzes.
Vermeld worden is dus niet hetzelfde als aanbevolen worden. Een winkel kan keurig in de vergelijking staan en de klant toch naar de concurrent sturen. Dat onderscheid is wezenlijk als je je online zichtbaarheid wilt bijhouden.
Ronde 3: prijs beslist bijna altijd
In 61 van de 71 meetbare antwoorden over vaste producten, bijna 86 procent, adviseerde ChatGPT de goedkoopste of gedeeld goedkoopste webshop uit de vergelijking. Dat is geen klein detail. Wie beweert dat prijs nauwelijks meespeelt in AI-aanbevelingen, heeft de data niet gezien.
Dat gezegd hebbende: bij de Samsung Galaxy Tab S10 FE lagen de prijzen van drie aanbevolen winkels slechts negen cent uit elkaar, terwijl de winkelkeuze toch wisselde. Prijs is dus dominant, maar niet de enige factor. Zorg in ieder geval dat de prijs op je productpagina, in je structured data en in je productfeed exact overeenkomt. Inconsistenties kosten je punten voordat de vergelijking begint.
Wat structured data wel en niet doet
Veel webshophouders hebben de afgelopen tijd geïnvesteerd in structured data, de technische codes die aan zoekmachines en AI-tools vertellen wat er op een pagina staat. Terecht, maar de verwachtingen moeten realistisch zijn.
Heinink vond op de onderzochte productpagina’s een duidelijke kloof: op 44 van de 50 gecontroleerde pagina’s waren verzendkosten en retourvoorwaarden zichtbaar voor bezoekers, maar slechts op 9 pagina’s stonden die ook in de structured data. Dat is een groot verschil. ChatGPT kan die informatie dan wel ergens vandaan halen, maar het is niet de meest betrouwbare route.
Toch vond het onderzoek geen rechtstreeks bewijs dat goede structured data direct leidt tot meer aanbevelingen. De conclusie is genuanceerd: structured data is geen garantie, maar inconsistentie tussen wat je pagina toont en wat je code zegt, is wel een risico. Zorg dat beide hetzelfde verhaal vertellen.
Voor wie meer wil weten over hoe je website technisch scoort bij AI, schreven we eerder al over GEO (Generative Engine Optimization).
Wat wisselende resultaten betekenen voor je meting
Een opvallende bevinding: bij vaste producten, waarbij merk, model en uitvoering vooraf vastlagen, won drie keer dezelfde winkel in slechts 12 van de 24 gevallen. Bij de andere helft wisselde de voorkeur tussen de herhalingen. Bij vrije productvragen, waarbij ChatGPT het product zelf mocht kiezen, was dat nog veel grilliger.
Dit heeft directe gevolgen voor hoe je je AI-zichtbaarheid meet. Één meting zegt weinig. Wie op basis van één ChatGPT-antwoord concludeert dat hij “goed scoort”, of juist helemaal niet bestaat, trekt een conclusie op basis van toeval. Herhaal dezelfde vragen meerdere keren en bewaar de volledige antwoorden, niet alleen de eindconclusie.
Vijf dingen die je nu kunt controleren
De praktische vertaling voor jouw webshop is eenvoudig.
Controleer eerst of ChatGPT jouw producten überhaupt in een selectie opneemt bij relevante vragen. Doe dit meerdere keren, want één antwoord is geen patroon.
Controleer daarna of merk, model en uitvoering nergens door elkaar lopen op je productpagina’s. Een EAN- of modelnummer lijkt saai, maar voorkomt dat prijzen en eigenschappen van verschillende varianten door elkaar raken.
Kijk vervolgens of prijs, voorraad en voorwaarden overeenstemmen tussen je productpagina, je structured data en eventuele productfeeds. Tegenstrijdige informatie ondermijnt je geloofwaardigheid.
Schrijf je productomschrijvingen niet als specificatiebladen maar als gebruiksscenario’s. Leg uit voor wie een product geschikt is en in welke situatie, niet alleen wat het weegt of hoeveel gigabyte het heeft.
Tot slot: houd vermeldingen en aanbevelingen apart bij in je meting. Een webshop die vaak wordt genoemd maar zelden wint, heeft een ander probleem dan een webshop die helemaal niet wordt gevonden.
Voor een concrete aanpak van SEO en GEO voor je webshop helpen we je graag verder.
De kern
ChatGPT is inmiddels een serieuze route waarlangs mensen producten ontdekken en vergelijken. De spelregels zijn anders dan bij Google. Je hebt geen losse zoekwoorden nodig, maar context, consistentie en eerlijke productinformatie die aansluit op de vraag van een echte persoon.
De webshopwedstrijd begint een ronde eerder dan je gewend bent. Zorg dat je product de eerste selectie haalt, want daarna pas telt de rest.
Benieuwd hoe jouw webshop scoort bij AI-productaanbevelingen? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.
Bronnen
- Kai Heinink, MarketingCollega: “Hoe kiest ChatGPT welk product het adviseert? Onderzoek naar 342 antwoorden”, Frankwatching, 16 oktober 2026: frankwatching.com
- BrightonSEO oktober 2026, Malte Landwehr (Peec AI): “ChatGPT Shopping: Lessons from analysing 1M+ products in 250M+ chats”: brightonseo.com
- MarketingCollega, onderzoeksdata september 2026: marketingcollega.nl
